在刚刚结束的糖酒会上，酒鬼酒一次性带来了十余款新品，还包括与李可染画院、荣宝斋、湖南省博物馆、《中国国家地理》杂志等文化机构合作的文创单品。
除了参加糖酒会外，酒鬼酒还是首届中国酒文化创意发展峰会的独家战略合作伙伴。
过去几年里，酒鬼酒一直在通过文创活动打造品牌，与《中国国家地理》杂志社联合打造“馥约湘西，重走大师路”采风活动，打造《醉·湘西——山水人文影像展》和“醉”系列全国快闪巡展，与文学期刊《收获》杂志开启战略活动。
然而，频繁的活动背后，酒鬼酒的业绩增长却似乎放缓了，去年营业收入的同比增速从一季度的86.04%降至三季度的2.47%。市面上也传出消息，酒鬼酒再度严查经销商“窜货”。
酒鬼酒能再次“跑”起来吗？
01
面临存货压力
自2015年中粮集团全面接手酒鬼酒后，酒鬼酒的业绩可谓“一路狂奔”。
财报数据显示，酒鬼酒的营业收入从2015年的6.01亿元增长至2021年的34.14亿元，年均复合增长率33.58%；净利润则从0.89亿元增长至8.93亿元，年均复合增长率46.86%。
公司市值也一度进入过上市酒企前十。
不过，从去年开始，酒鬼酒的业绩增速有所放缓。虽然前三季度整体实现了34.86亿元的营业收入，同比增长32.05%，但从单季度来看，酒鬼酒的增速甚至一度出现停滞。2022年前三个季度，酒鬼酒分别实现营业收入：一季度16.88亿元，同比增长86.04%；二季度8.49亿元，同比增长5.25%；三季度9.49亿元，同比增长2.47%。
也就是说，前三季度的增长多数是春节旺季带来的。
从具体的库存量来看，2020年、2021年，酒鬼酒的成品酒库存分别为2993吨和5914吨，涨幅近一倍。
在2022年上半年，成品酒库存增长至4612吨。其中，内参系列销量610吨，库存量1114吨；酒鬼系列销量4242吨，库存量2351吨；湘泉系列销量3126吨，库存455吨。
值得一提的是，尽管库存逐年升高，酒鬼酒还在不断提升产能。在2022年半年报中，酒鬼酒表示，公司目前产能在10000吨左右，生产三区一期工程及改扩建生产二区酿酒车间一期工程在建，生产三区二期工程正在招标阶段，上述项目完工后将新增12800吨产能。
营收增速放缓，规划中的产能却要翻倍了，酒鬼酒的销售压力引人担忧。
02
经销商激增埋下隐患
在过去几年里，酒鬼酒的高速增长与经销商数量挂钩。
2019年底，酒鬼酒的经销商数量为528家，2020年末新增235家至763家；到了2021年，酒鬼酒的经销商数量就达到了1256家；在2022年上半年，经销商数量增长至1479家。
经销商的增长，直接带动了酒鬼酒的终端网点搭建。2020年底，酒鬼酒核心终端网点达到8347家，同比增长73%；2022年上半年，酒鬼酒全国核心终端网点达到2.5万家。
酒鬼酒的全国市场地级市覆盖率达72%，湖南县级市场覆盖率99%，经销网络建立迅速。经销渠道成为酒鬼酒业绩增长的重要推手，但也埋下了隐患。
4月6日，湖南内参酒销售有限责任公司（以下简称“内参销售公司”）发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》，酒鬼酒对内参酒的窜货进行严格管理。“窜货”指的是，某区域经销商将自己的产品销售到了其他同一品牌经销商的代理区域，极易造成相关产品市场价格混乱。
此消息一出，便有投资者在投资者互动平台提问：内参酒销售方面是否存在经销商库存积压问题，是否会对内参酒降价销售？随后，酒鬼酒回复表示，公司将会坚定维护内参价格体系稳定，进一步提升产品价值。
公开资料显示，在2021年，酒鬼酒就多次对内参酒提价，调价幅度在50-100元不等，建议零售价直逼一线品牌。如52度500ml的内参酒，价格就达到了1499元/瓶。
建议零售价提高了，内参酒随之出现了倒挂现象。有媒体报道，去年6月，内参酒的指导价为1400元/瓶，经销商渠道价格在800元/瓶左右，价格倒挂约600元左右。有部分经销商称，淡季期间内参酒渠道压货严重，有经销商为回笼资金不得不进行抛售。
价格倒挂的内参酒也难免给市场留下价格混乱的印象。
为了减轻压力，酒鬼酒开始控量。去年11月，内参销售公司发布《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》，2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据今年实际达成量的80%计算额度上限。合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次，按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。这份通知还指出，52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨，这一目标相比2021年下降了25%。
03
高端化战略能否破圈？
除了渠道改革外，对酒鬼酒最重要的或许是内参品牌的打造。
1988年，上市一年的酒鬼酒在净利润上超过了茅台，标版酒鬼酒零售价368元/瓶，高于280元/瓶的飞天茅台，成为业内最贵的白酒，与茅台、五粮液一起被视为高端白酒的代表。
然而，之后的酒鬼酒却不断陷入大股东的变化之中，发展逐渐落伍。有统计显示，上市以来酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。
直到2015年，中粮集团全面接手酒鬼酒，才让酒鬼酒又重新“跑”起来。
2016年开始，酒鬼酒确立了“聚焦主导产品，打造核心大单品”的品牌战略，大幅减少买断产品并停止新开发贴牌产品，确立了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线。之后几年里，又定下了内参稳价增量、酒鬼量价齐升、湘泉增品增量的三大核心策略，并持续将内参酒、酒鬼红坛、酒鬼传承作为战略单品打造。
对白酒企业来说，高端市场是决定品牌调性的重要部分。在1000元价位中，茅台是酱香型，五粮液是浓香型，内参酒作为常年坚持馥郁香型的酒企，能够开拓新的市场。
2018年12月，内参销售公司成立，由30多名高端白酒亿级经销商全资持股，专营内参酒销售。后一年，内参品牌就对标茅台、五粮液开启了全国化进程，提出了要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”。
为了培育高端品牌认知度，内参品牌不断在各大会议上刷脸。如冠名《对话》栏目，合作新华社《参考消息》，亮相中非经贸博览会、中国国际酒博会、东北亚博览会、西安欧亚论坛等重大活动会议，通过一系列的活动强化圈层。
“露脸”只是内参品牌塑造高端形象的一部分，另一部分来自于提价。有媒体表示，近年来内参酒的出厂价不断提高，出厂开票价从过去500-600元，一路飞涨至1030元/瓶。扣除返利后，一批价大概在850元/瓶左右，二批价为930元/瓶。
在提价下，内参酒成为了酒鬼酒重要的战略单品之一。2019年-2021年内参系列营业收入分别完成3.31亿元、5.72亿元和10.34亿元，收入占比分别为21.89%、31.34%、30.29%，毛利率分别为89.89%、92.41%、92.09%，毛利率表现远高于酒鬼、湘泉系列。
不过，现在的内参酒虽然有了茅五泸的价格，但品牌度还差上一截，酒鬼酒要完成“高端白酒四大独立品牌”的愿景，还有很长的路要走。
作者|陈香羽
