天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。
作者|张凯旌、刘钦文
“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知……”
双11刚过，网上就流传一封泸州老窖向京东发去的“暂停合作函”。无独有偶，另一封网传函件显示，五粮液称因京东在2022年下半年违反合同约定，扣除其2022年市场支持费用365万元。
泸州老窖董秘表示，暂时还不清楚函件的状况，需要向公司方面进行确认。不过据“澎湃新闻”，函件的真实性已被泸州老窖相关人士证实，五粮液新零售公司相关负责人亦表示，后续会继续跟京东合作。
事实上，这并非酒企与电商平台首次“掐架”，自白酒“入网”以来，双方就没少经历纷争，最后多以和解告终。白酒在电商平台中的销量，也在一次次交锋的循环中螺旋上升。
电商平台对于素以线下经销商为主的白酒行业而言，究竟意味着什么？
京东被“拉黑”？泸州老窖、五粮液仍留有余地在京东上搜索“泸州老窖”，会得到很多在标题中带有“官方”的店铺，比如“泸州老窖官方京东自营旗舰店”、“泸州老窖官方旗舰店”、“国窖1573官方旗舰店”、“泸州老窖浓香官方旗舰店”……
此次的“公开决裂”，就发生在泸州老窖京东自营店中。据《中国消费者报》报道，11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元，低于其建议零售价。
11月15日，京东自营店铺内，52度500毫升国窖1573仍可下单购买，但双瓶装价格已经回升至2248元，合一瓶1124元；如果仅购买单瓶，则价格为1139元，略高于非京东自营店铺。
“互联网平台卖酒大约只占中国白酒市场份额的10%，任何一个名酒厂都不可能纵容互联网平台而去得罪线下90%市场份额的传统渠道代理商。”酒类营销专家肖竹青认为，京东低价倾销国窖1573，对线下渠道价格体系刚性价差伤害很大。
对此，上海博盖咨询合伙人高剑锋解释称，所有白酒的经销商、线上平台，都会有拿货的批发价，这个价格与零售价之间的差距就是经销商的利润空间。所谓的千元档产品，经销商拿到的价格是在八九百，因而可以做到低价倾销。
此外，白酒卖得好的产品通常都是线上线下通用的大单品，而电商平台则会用部分大单品来导流，这些商品甚至可以不赚钱，因为这里的损失，可以由其他商品来弥补，从而形成互联网的商业闭环。
值得一提的是，低价销售的并不只有京东。
上述函件中曾要求京东将京东自营与泸州老窖合作的所有库存“退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处”。而隶属于西藏聚量的抖音平台酒连酒卖场旗舰店，在11月14日直播时，52度国窖1573券后价格为1096元。
在北京一处酒便利线下商超内，52度国窖1573的会员价则是1100元，亦低于目前电商平台中的官方售价。
在此背景下，为何只有京东“中招”？高剑锋认为，这与京东平台的独特调性有关。“京东一直给消费者树立保真、可信度高的印象，不管是服装、消费电子、化妆品还是食品，很多消费者现在已经养成了去京东观摩价格的习惯，再到其他更便宜的平台购买。某种意义上，京东已经成为了其他平台的参照系。”
不只是消费者，今年双11期间，很多白酒主播在卖酒时，也喜欢和京东旗舰店比价。甚至连李国庆都曾称，自己将京东旗舰店标价998元一瓶的辉煌酒，打到只要279元两瓶。而当被问及为何更愿意拿京东比价时，一位白酒主播称，因为“很多商品在京东上的价格就是标价了”。
“从厂家角度来说，如果京东具备这样的功能，那么一旦京东价格下降，还可能会对其他电商平台的价格产生冲击。特别是中高档酒水，本身保真的需求就更高，还会进一步放大京东的影响力。”高剑锋表示，“你跑到线下白酒店，哪怕买了八九百的1573，只要没有足够声量宣传，影响就不一样。”
不过，高剑锋认为，目前泸州老窖的函件内容还留有一定余地。“你看给京东发函是用电商公司的名义发的，不是用股份公司的名义。我认为对京东整体上还是温和的，如果是线下直接停了，这个处罚措施是很严格的。”
屡现纷争，白酒与电商反而越绑越紧？酒企和电商平台的“纷争”，已经持续了很长时间。
2014年双11，1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价，其中购酒网、1919在天猫官方旗舰店中的53度飞天茅台售价分别为888元、979元，低于茅台规定的零售价1159元。双11当天，价格一度低至799元，比当时茅台的出厂价还要再低20元。如果将不同品牌组合购买，还能更加便宜。例如茅台+五粮液，两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权”。
2015年，泸州老窖、西凤酒也曾宣布暂停旗下所有产品向电商渠道的供货。同年，还有消费者举报在唯品会上买到假冒的茅台酒。
不过，很快双方又和好如初。2016年，阿里与茅台达成战略合作，京东与五粮液达成深度合作，天猫举办9.9全球酒水节，苏宁一口气接连搞定泸州老窖、江小白、剑南春、古井贡酒，白酒企业与电商平台间的关系，似乎很快过渡到了蜜月期。
对于双方关系的转变，高剑锋指出，虽然电商对整个白酒行业营收的贡献远不如线下经销商，但其仍具有重要的战略意义。
首先，白酒线上收入的增速远高于线下，这部分已经基本成为趋势，酒企不可能放弃；其次，线上对白酒上市公司的利润贡献也很大，因为线上特别是自营电商，结算价格按照零售价出，等于把原来一部分经销商的利润转化为厂商的利润。从这个角度来讲，品牌是有动力在不影响线下经销商的情况下，经营自己的电商渠道的。
再次，电商可以和用户之间产生联结，直接触达用户，有助于更好收集数据，把控产品的品质、价格。“原来要过经销商，现在可以直接与消费者联结，这是很有价值的。”
白酒对电商，也是重要的增长版块。京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩爆增10倍。
今年，抖音也在组建酒水自营电商团队，而在此之前，字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。
值得一提的是，今年i茅台的横空出世为行业提供了白酒与电商平台结合的新思路。
数据显示，今年前三季度，贵州茅台通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，占茅台总营收的近10%。
不过，肖竹青指出，茅台的品牌价值在中国酒业是天花板一样的存在，因为线上价格与线下实际市场表现有巨大的价差。所以i茅台的成功，对于其他的酒企来讲具备示范效益，但不可盲目跟进。
更何况，即使是i茅台也要和线下经销商维护关系。业内人士透露，消费者如果在i茅台上抽到白酒，需要去线下自提，茅台会给经销商一定服务费，保证经销商的利益在电商环境下也能得到弥补。
在此背景下，更多酒企想要维护好与电商平台、经销商三方关系的平衡，还需要更多的探索。
肖竹青表示，各大酒厂可以设计量身定制的互联网平台专销产品，与线下销售的主力品种采取不同包装，对产品概念和价格体系进行区隔，做包销和定制来供应互联网平台，这样就不会伤害线下渠道传统代理商的核心利益；此外，双方还要建立规则，在诚信和彼此尊重对方底线的前提下制定契约并遵守；第三，需要有专人去维护和监控这种线上线下的推广方案和运营方案，并进行及时的沟通交流。
“白酒是非常典型的中国本土文化衍生产物，很难像服装、新能源汽车那样直接跟用户一步到位，中间还是需要经销商发挥作用。至少肉眼可见的5-10年内，可能都是这样的状况。”高剑锋表示。
