文｜《财经天下》周刊张可心
编辑｜杨洁
因为高毛利而被誉为“液体黄金”的白酒企业，高管究竟拿多少薪资才算合适？
近日，水井坊因2021年财报中公开的高管团队薪酬引发争议。根据财报，2021年，水井坊总经理朱镇豪税前年薪达到851万元，董事长范祥福税前年薪为524万元；此外，公司财务总监、职工代表监事、副总经理分别领取薪资314万元、182万元和175万元，公司前五大高管年薪合计高达2046万元。
“水井坊董事长总经理薪酬是第二名舍得酒业的4倍，是茅台、五粮液、洋河、汾酒等一二线名酒企业高管薪酬的5-10倍，而水井坊的业绩却是其中最差的，公司管理层应不应该降薪与股东们共克时艰？”有投资者在互动平台留言质疑。
投资者的质疑，也源于2022年一季度水井坊突然“变脸”的净利润表现。根据财报，期内公司营收同比增长14%至14亿元，但净利润却不足4亿元，同比下滑13.5%。财报公布后第一个工作日即4月25日，水井坊股价跌停，次日继续下挫8.6%，两日内市值蒸发了70亿元。
失利高端战略
水井坊将第一季度净利润跳水的原因归结为，因疫情原因，白酒行业成长动力受限。“特别300-800元价格板块受影响更大，因为这个价位更多是聚集性饮用场合。800元以上价格板块则受影响要小一些，主要因为消费场景、消费人数相对较少，送礼场景受疫情影响也较小。”
但水井坊的解释很难能得到市场的普遍认同。与其同样主要产品处于300-800元价格带的次高端白酒企业，如舍得酒业、酒鬼酒、今世缘等，2022年一季度业绩均录得高增长，其中酒鬼酒同期营收、净利分别增长86%和94%。
有细心的投资者发现，2022年一季度水井坊销售费用高达4亿元，占比同期营收近30%，相比2021年一季度花销增长近半。
高额的营销费用背后，公司近年来着重发力“高端战略”，但效果似乎不敌预期。
在2021年财报中，水井坊表示，公司以产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大策略为指引，实现了收入、利润分别同比增长54%和64%的好成绩。但实际上，公司2021年的高增长是基于其2020年营收、净利分别下滑15%和12%的低基数取得的。而在2021年半年报中，公司就已经因持续推进高端化战略致使营销费用激增，从而导致同期亏损0.42亿元。
2021年，水井坊独家冠名了央视《国家宝藏》栏目，并深度参与了糖酒会。同年9月，水井坊高端单品新一代典藏上市，建议零售价1399元/瓶，它也被视作水井坊高端破局的“核心抓手”。在品牌高端化战略上，水井坊还瞄准了“体育和文化美学”方向发力，如与网球赛事展开持续合作，以及紧扣2021年北京冬奥会的“冰雪运动”热度，推出水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版两款中国冰雪指定用酒。
但在很多投资者看来，“公司许多赞助的广告，一点都不符合喝酒人的气质”，并公开在互动平台上喊话称，“公司需要懂中国市场的管理层来执掌。一季度广告打得震天响，但几乎没有任何效果，白花钱。”
有关经销商告诉《财经天下》周刊，目前2021水井坊典藏版批发价在660元/瓶左右，而市场成交价单瓶大概在650-680元，整箱则在3800-4100元之间。
外资控股，屡屡换帅
水井坊在国内白酒资本市场上，是唯一一家被外资控股的白酒企业。
2005年底，拥有一系列世界知名品牌如皇冠伏特加、摩根船长朗姆酒的世界最大洋酒公司帝亚吉欧，盯上了水井坊。多轮渗透水井坊控股股东全兴集团后，2010年3月，帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人。但与外资国际巨头的联姻，似乎并没能给水井坊之后的发展带来明显助力。
2010年至今，水井坊历经五度换帅，其中有两位还是“洋掌门”。2010年，英国人柯明思当选水井坊的总经理；2013年1月，柯明思辞职，同年3月，美国人JamesMichaelRice成为水井坊总经理，并在在2015年离职。2013-2014年，在白酒行业深度调整期间，水井坊曾因为连续亏损两年面临退市风险。至此帝亚吉欧才“痛定思痛”，决定启用本土化职业经理人。2015年10月，时年58岁的范祥福“临危受命”，出任水井坊董事长兼总经理。2021年7月，朱镇豪走马上任。
但从履历来看，朱镇豪曾历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司大中华区董事、总经理。因此有投资者认为，其缺乏国内白酒行业从业经验，极力呼吁称，“水井坊需要更懂中国市场的管理层”。
在朱镇豪的带领下，水井坊积极布局高端化。但现在，水井坊业绩增长乏力，高端战略也遭受了外界质疑，公司曾表示其白酒产品“800元及以上板块的高速增长将有所放缓，300-800元板块增长加速，但竞争极为激烈”。未来，水井坊又将如何突围？
