我国人均烈酒消费量4.34升，超世界约3升的平均水平。2016年，我国白酒产量1358.4万千升
本文摘要：国井5年内完成百亿目标挑战不小，一需有调性的产品；二需重建品牌贯通力；三需资本助力；四需大步子，顶住一线品牌挤压。
上文《国井扳倒井，100亿目标是不是个口号？》
在上篇文章中，鲁酒令聊了聊国井扳倒井这家鲁酒企业的百亿目标，也就是说国井计划在2022年销售收入过百亿。在这百亿构成中，中高端产品销售收入占比要达到70%，实现品牌高端化。
上文还分析了国井的历史文化优势，产品线及工艺优势，品牌条件等，接下来继续聊国井这个百亿目标的挑战和问题。
从近几年行业发展来看，百亿门槛意味着江湖地位，意味着在全国中高端市场格局上占据一席之地，意味着在某块市场，在某个品类和某种消费场景文化上成为引领者。
这就要求一家酒企在产品，营销，品牌，管理，资本和人才建设上具备“百亿”级风采和实力。
当然，最基本的前提是白酒行业必须具备新一轮行业上升特征。善弈者谋势，目前来看，消费升级和行业回暖下，白酒新一轮上升和分化期到来，所以这个时候可以谈目标和梦想。比如，省外的古井贡和迎驾，省内的国井和景芝。
国井2017年收入约在30亿左右，与景芝和迎驾相差不多，据悉，国井将在“品位提升，品牌建设和传播，创新营销模式，推进“国井小镇”旅游产业等方面作为百亿目标抓手。
实际上，除了延伸产业链条之外，国井都是在做产品与品牌的贯通力，何谓贯通力，就是营造文化征服引领，产品与品牌黏合住渠道，最终抢占终端与消费者。厂家，渠道，终端与消费者四方合力营造出势能，实现贯通力。从目前行业发展来看，无论茅台系列酒的终端营销，还是泸州老窖的市场扁平化升级，又或者景芝所谓的终端深化运营动作，又或者迎驾的邀请消费者参与体验，无非都是实现一个贯通力，产消双向成就品牌。
那么，对国井来说，具体增长点在哪里呢，有了梦想，在哪里打造具体增长引擎呢？
在以前，侧重产品驱动与广告驱动，白酒更多是全产品去铺，包装提价，全广告去灌，大流通抢渠道“硬塞”，在本地政务消费和商务消费上打“地头蛇”牌；后来，侧重渠道驱动与文化驱动，强势品牌逐渐主打主导产品，也就是大单品，开始打造概念和品牌定位，联手大商赋能经销商制造需求，注重对消费者心智的攻势。同时，也有区域酒企摸索着走直控市场的“优而美”的路子，不求规模求情怀，深耕小区域市场。
到了现在，买方市场主导下，就很难归结于是某种驱动模式了，相对来说，消费者的多元需求受到了前所未有的，一视同仁般的重视，硬要说模式的话，勉强总结为侧重于终端驱动和品牌驱动，反而有点类似“优而美”的企业路子了。这并不是说以前的模式不重要了，而是说现在整合了整个营销生态，属于大营销范畴了。大营销范畴整合了一切资源，执行力道凶狠，讲求市场掌控力和势能塑造，也就是刚才提出的“品牌贯通力”。
因此，现在国井“品位提升，品牌建设和传播，创新营销模式”这三块抓手就是为了一个“贯通力”的目的，具体增长引擎就是四块：有调性的产品；打品牌高度；资本助力；凶狠执行顶住一线品牌挤压。这四块既是战术，也是挑战。
上文提到了国井的产品问题，品质不错，但是成型的产品缺少调性，战略大单品还在打磨，国6是不错，定位高端商务酒，但是尚需要济南和青岛市场考验，更需要在全国局地市场检验，目前200元上下的市场价恰是鲁酒薄弱的价格带。200-500元这个价格带，将成为未来五年那些“有梦想”者的布局重点。那些瞄准百亿目标的企业，在充分释放自身文化优势的基础上，要在这个价格带上塑造出一件“国民级大单品”，可以在品类上做文章，也可以在概念上做文章，还可以在圈层及场景定位上做文章。
当前这波上升期，主力是高端及次高端产品引领。大品牌，中高档和高性价比中的定位清晰者成为赢家，次高端及中档受益于高端价格带提升，性价比优势被放大，这是典型的民酒回归，也是国6应时而上的大背景。个人与商务消费带来的中高档市场扩容，能持续多久呢，且看一组数字：据媒体统计，目前，我国白酒消费中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒销量占2.4%，200元/升以上白酒消费量占4%的份额，而相比较而言，高端伏特加酒在德国和法国的占比都在10%以上，所以中高端酒市场有很大扩容空间。
但是，国6的中高端商务酒调性尚属于远方，眼下为企业输血的中低档，尤其是全省化任务中还缺少有调性的中低档产品，也就是80-150元价格带上的大众产品，以前山东大众主流价位为鲁南在70元左右，鲁中胶东在60元左右，随着喝好一点的升级，80-150元成为大众产品布局的红海。其实这一价格带上鲁酒产品众多，都是区域王者，鲜有全省称王者，原因在于缺少符合省酒身份的调性，鲁酒每款这个价位上的酒都自带区域“口音和气息”，缺少全省调性，如景芝老友，花冠冠群芳，泰山特曲，泰山新酒仙，古贝宴，百脉泉9年，扳倒井兰尊等都有一定规模和根据地，但是这些单品已经失去了全省化机会。
举个不恰当的例子，若论品牌和品质综合比拼，上面鲁酒大众单品恐怕未必能胜过泸州老窖特曲和精品头曲吧，就拿这个80-150元/瓶的泸州老窖精品头曲D系列来说，定位于中国青年商务用酒，这个调性是不是很犀利，是不是比国6的高端商务酒的精准度更细小。
所以，打造更有调性的产品，是国井的挑战之一，接下来就是产品所承载的品牌力了，品牌力既包括品牌高度也包括品牌贯通力，就是要有强烈的品牌诉求和观念主张，不是说自己多好，而是让你内心很需要。
在品牌打造上，目前一线品牌都是在造文化围城，典型的就是茅台酱酒这几年的营销策略，打造酱香文化信仰，打造茅台品牌信仰，上升到了文化信仰的高度，那么这个品牌高度多高，消费者身份感就有多高，品牌贯通力多强，消费者与品牌的价值观对话就有多密切。品牌势能自然就牢不可破了。另一个品牌泸州老窖，近年重提浓香正宗品牌高度，几乎先占了浓香类型话语先机。
国井，包括鲁酒这几年虽然也意识到历史文化优势的利用，但是远没有达到品牌信仰的阶段，在品牌人文层面塑造上，鲁酒比较粗粗拉拉大大咧咧。现阶段国井作为高端定位品牌，其品牌主张是“中国力量”，之前扳倒井时期是“人好多豪迈，中国扳倒井”，恕我直言，现在不是玩“豪情和大力”的时候了。
品牌力要最终落在渠道层面，不论营销模式如何创新，渠道需要的是优质产品和品牌来衔接，产品和品牌不犀利，渠道和终端都无法尽兴发力。品牌需要为终端提供话术底气，提供有竞争力品牌价值主张，这样才能实现品牌的贯通力，从厂家到消费者这一条链条的品牌理念传递。为何一线甚至省外非一线品牌可以如此迅速地在鲁酒市场实现品牌落地，比如“诚信天下”口子窖，在鲁南市场做的就挺好，根源就在于品牌及产品贯通力好，"诚信"一下通达到了消费者心目中，从而提升了市场可见度。
而过于笼统和中庸的品牌主张，已经无法让消费者惊叫了。这不单是国井，而是鲁酒的通病。试想，有些鲁酒品牌主张是不是过于土气和四平八稳了？
当然，国井品牌先天优势一目了然，但是品牌主张上，是否再提升下，还是值得期待的。
说完产品和品牌的挑战，最后谈谈资本和一线品牌带来的挑战。
其实这时候最该说的是人才建设，生产人才，营销人才和管理人才三者缺一不可，一定程度上来说，鲁酒的今天，恰恰是人情牌和地头蛇牌打得太多，专业人才缺失导致的结果。现代经营和营销，没有现代人才配备和激励机制，土炮对人工智能的下场是很惨的，仅仅看2013年之后的白酒营销升级来看，对于消费者的定位和寻求，对于产品的定位和渠道，对消费文化的塑造和引领，无不是专业人才的前瞻性比拼。在人才方面，鲁酒走的尤其慢。
不论人才建设还是市场投入，或是新品开发，营销创意策划，单品及品牌塑造，渠道升级等等都需要砸真金白银；即便是应对一线品牌的挤压，抢商抢陈列抢终端，恐怕就少不了大价钱吧。2017年以及2018年一线品牌对于山东市场投入力度逐年增加，五粮液系列酒按照一比一支持经销商铺品宣，茅台系列酒三年10亿的重点市场投入，人家品牌强势再加上家底雄厚，国井和景芝们的日子并不是看起来那么美好。
百亿目标，没有资本助力是不可想象的，鲁酒迄今为止还没有一家上市的，当前白酒行业不在资本市场伸伸腿脚，没法谈百亿目标，没有资本助力，鲁酒的步子永远迈不开，那些所谓铁血执行力也难以持久，举个例子，温和酒业近年可谓铁腕直控临沂市场，执行力不可谓不铁血，可这一切前提是背后有金主的大手笔投入。如果金主断奶，你试试？
对于国井来说，冲百亿，深度全省化，既需要尽快解决资本问题，又需要设法化解一线品牌带来的挤压。也许，所有的挑战在钱袋子面前都不是挑战了。
(未征得鲁酒令同意，请勿转载)
