在贵州金沙窖酒酒业有限公司（以下简称“金沙酒业”）的官网上，建议零售价为1399元／瓶的摘要酒珍品版被放在了醒目位置。
然而，在金沙回沙酒的天猫官方旗舰店里，一瓶同等规格的摘要酒珍品版折后价格只卖700元。
严重的价格倒挂背后，最近还有消息传出，金沙酒业目前已经全面清收低价摘要酒，并按照相关规定对违规经销商进行处理。
事实上，近年来随着华润系的入局，金沙酒业在营销“打法”上也多少会受到华润系的影响。那么此次全面清收低价摘要，是否意味着金沙酒业在销售方式上也有所调整呢？
01
价格体系混乱
根据此前媒体爆出的相关消息，金沙酒业6月6日对外发出通知，要清理回收低价摘要酒珍品版。根据相关通知内容显示，此次金沙酒业清理回收低价摘要珍品的收货主体为各销售大区的已签约经销商，核查范围除了线下渠道外，还覆盖拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁传统电商平台以及抖音、快手新媒体渠道。
征探君查阅发现，目前金沙酒业旗下的摘要酒珍品版的确存在着价格严重倒挂的情况。比如，在金沙回沙酒天猫官方旗舰店，一瓶53度金沙摘要酒珍品版酱香型白酒（500ml）的售价为1599元，折后价仅为700元，相当于打了4.4折。
在金沙回沙酒的京东官方旗舰店上，两瓶同等规格的摘要珍品版的京东价为2798元，预估到手价却只有1380元，相当于每瓶只要690元，比天猫旗舰店还要便宜10元钱。
而在拼多多上一家名为“醉香坊酒庄”的三年老店内，标识为“原箱原码”的同等规格的金沙摘要酒珍品版的券后价格仅需要585元。
事实上，金沙酒业早就注意到了这一点。去年3月，金沙酒业连发两道重要文件：一道是暂停珍品版摘要酒发货的通知，另一道是暂停开发专属摘要的通知。金沙酒业表示，要确保珍品版摘要酒市场的有序和良性发展。
到了去年7月，金沙酒业又在市场层面展开了新一轮调控。这次调控还是主要围绕摘要酒展开，除了打击违规倾销、窜货、套取费用之外，还首次提到将在全国范围内开展摘要酒回购工作，进一步凸显了金沙酒业对于市场管控的决心。为了推动行动开展，时任董事长张道红亲自挂帅担任市场监督部部长，明确将坚决打击违规经销商。
在今年2月的一次创投大会上，金沙酒业总经理范世凯提出，现阶段金沙酒业应该先把价格恢复稳定作为发展第一要务，首先要把价格倒挂的问题解决好，让市场上的价格稳下来。
另一方面，部分酒业上市公司管理层为了完成年度考核承诺的业绩目标，在市场库存没有有效消化的前提下，还在源源不断地往渠道塞货，超过渠道正常消化速度的渠道塞货就导致供过于求。
02
华润系强势入局
让金沙酒下大力气整顿的摘要酒到底是什么来头？这要从金沙酒的发展开始说起。
金沙酒业位于贵州省金沙县大水，地处赤水河流域酱香白酒聚集区——上游金沙产区。
金沙酿酒历史源远流长。据《黔西州志续志》记载，早在道光年间，金沙所产白酒就有“村酒留宾不用赊”的赞美诗句。20世纪30年代，茅台酿酒师刘开廷引入茅台大曲酱香工艺，酿造金沙酒。
作为贵州老牌名酒生产企业，1963年金沙酒业曾荣获首届贵州八大名酒称号。金沙酒业也是贵州最早的国营白酒生产企业之一。2007年，国营贵州金沙窖酒厂改制为贵州金沙窖酒酒业有限公司。2023年1月，华润入主，成为央企控股企业。
工商资料显示，目前金沙酒业的控股股东为华润酒业控股有限公司（以下简称“华润酒业”），实际控制人为华润雪花啤酒有限公司（以下简称“华润雪花”）。
金沙酒业旗下共有两大品牌：一是摘要，定位为“来自贵州金沙的高端酱香白酒”；二是金沙回沙，定位“来自贵州金沙的酱香名酒”。
随着华润的入局，一个以华润系为主的全新的管理团队也预示着这家老牌白酒企业将迎来全新的打法。
根据华润啤酒此前发布的公告，收购完成后，金沙酒业将组建新的董事会。其中4名将由华润酒业控股提名，2名将由宜昌财源提名，剩余1名将由宜昌财源提名并经有关法定程序选举的雇员代表。
从目前新的组织架构来看，金沙酒业现任董事长侯孝海正是华润啤酒（控股）有限公司（00291.HK，以下简称“华润啤酒”）的党委书记、董事会主席。
此外，金沙酒业总经理范世凯早在2000年就进入了华润雪花的销售队伍当中，目前为止在华润拥有超过20年的工作经历，是一位地地道道的“老将”。目前，范世凯还担任华润啤酒的副总裁、华润酒业副总经理。
新的组织架构搭建好以后，业内普遍关心，华润领导下的金沙酒业，销售战略方面是否会有所不同。
有意思的是，在6月2日举行的金沙酒业2023年全国经销商大会上，侯孝海如此介绍称：“华润啤酒是谁？作为中国快消品的龙头企业，特别是中国啤酒业的龙头企业，其实大家都知道它是谁。”
在金沙酒的经销商大会上大提“快消品”“啤酒业”等关键词也让投资者产生疑惑：难道华润未来要像快消品一样卖白酒吗？在这一过程，华润又到底能够给金沙酒带来多大的品牌赋能呢？我们拭目以待。
03
如何解决倒挂？
事实上，不只金沙摘要。当前的大环境下，不少高端白酒的销售价格都出现了一定程度的倒挂现象。
比如，茅台1935的建议零售价为1188元/瓶，而在天猫某家标记为“全网低价”的店内，一瓶53度500ml的贵州茅台1935的券后价格为1038元，相较于建议零售价大概便宜了150元。
去年，五粮液将其核心产品———第八代五粮液建议指导价上调100元至1499元/瓶，“对标飞天茅台”。不过，征探君在五粮液天猫官方旗舰店看到，目前一瓶52度500ml五粮液第八代普五的热卖促销折后价仅为1099元，与标价相比便宜了400元。
尽管如此，与金沙酒业的摘要酒珍品版相比，上述白酒企业的产品价格倒挂还不是十分严重。
产品价格倒挂，对企业尤其是白酒企业带来的影响可想而知。一方面，价格倒挂会严重侵蚀产品的品牌价值；另一方面，价格倒挂也会导致整个渠道没有价差，这样一来，渠道商也会慢慢失去推销的积极性。
就连娃哈哈集团董事长宗庆后也曾说过，不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖。
那么，白酒企业该如何解决价格倒挂的问题呢？在肖竹青看来，首先就是要争夺消费场景，“消费者喝酒的场景只有那么多，谁能够抢占的消费场景更多，谁就能够更迅速地去库存”。
其次要强化渠道秩序管控，严惩乱价的害群之马。肖竹青告诉征探君，目前北京市场除了茅台和红星二锅头，其他品牌很难实现顺价销售。
一位红星二锅头的总经理曾介绍，他们有一个市场调研的检查小组每天检查小卖部终端超市和终端烟酒行的红星二锅头的送货单的价格，如果发现送货单的价格低于厂方指导价，就会罚款甚至取消代理商代理资格。通过这种强势的控制，就让红星二锅头在全国市场实现了顺价销售，渠道利润能达到30%左右。
同时，要管理好渠道预期，持续务实帮扶经销商消化库存，暂缓恶性压货。此外，还要重视创新营销，通过另辟蹊径，培养新的销售场景和消费场景。
一如范世凯提到的，“一天一定生产计划”的啤酒，与“一年一个生产周期”的酱酒之间，确实是“看起来近但实际上远”，但它们也有相似的地方。未来，侯孝海领导下的金沙酒业能否突破现有的营销打法，取得更加辉煌的业绩，我们拭目以待。
作者|张玉
