牛栏山2024年部署的短期目标“重回百亿！”
编|南风
2月22日，牛栏山酒厂召开2023年度厂务公开暨总结表彰大会。会上，牛栏山方面明确提到“牛酒部署新时期‘321’，旨在突破发展瓶颈，实现牛酒的再次腾飞。‘1’即是实现一个目标，短期目标是用三年时间，让牛酒重回百亿销售规模；长期目标是让‘牛栏山’持续成为中国最具影响力的民酒品牌。”
A没有守住百亿销售的牛栏山▲牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟
当时，牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟在会上表示，“牛栏山在2019年正式宣告跨越百亿，迈入后百亿时代。牛栏山跨越百亿，代表着中国民酒的跨越式发展。”
据悉，2019年，牛栏山全国化进程继续推进，产品结构得到进一步优化，在北京市场的销售占比为23.63%，外埠市场销售占比增长到76.63%。牛栏山的升级产品“珍品陈酿”销售增速超过50%，“珍牛”“中国牛”“魁盛號”实现销售突破。除北京外，牛栏山还在南京、长春、东莞和苏州4个地区初步形成了样板模式。
然而，牛栏山的发展却没有在“后百亿时代”迎来一帆风顺……
2020年—2022年，顺鑫农业分别实现营收155.1亿元、148.7亿元、116.8亿元，归母净利润分别为4.2亿元、1.02亿元、-6.73亿元。2023年前三季度，该公司实现营收88.07亿元，同比减少3.28%；归母净利润为-2.92亿元。
虽然开猪肉和房地产业务确实拖累了整体业绩，但白酒的表现也是差强人意。2021年上半年至2023年上半年，公司白酒业务分别实现营收65.36亿元、49.10亿元、45.53亿元，呈现逐渐下滑趋势。
此外，当前越来越多的一线酒企开始下沉光瓶酒市场，“中国民酒”牛栏山面临的竞争也越发激烈。据了解，五粮液推出了“尖庄·荣光”光瓶酒，售价59元/瓶；泸州老窖推出“黑盖”光瓶酒，售价98元/瓶；山西汾酒、金种子酒等众多酒企也纷纷入局。
而不管是外部环境所带来的实际动销放缓，还是内部竞争导致的原有市场份额被挤占，牛栏山反正是丢失了“百亿阵地”。自2023年以来，围绕该情况的新闻报道层出不穷，例如：《牛栏山：营收跌破“百亿”，光瓶酒擂台难守》《顺鑫农业剥离地产再迈一步，白酒业务跌出百亿阵营：去库存还是一场硬仗》《跌出百亿俱乐部，牛栏山卖不动了》等等。
B靠谱吗？三年重回百亿销售规模“三年重回百亿销售规模！”牛栏山在此次会上制定的短期目标，真的可以实现吗？从会议对外披露的内容来看，牛栏山方面对此确实充满信心，并为实现目标制定了一系列的规划，包括产品升级、营销升级等等。
产品方面：一是要做好产品分级，确保主线产品、主力市场优先。二是要重视陈酿、二锅头两大基础产品线的同步发展。三是要潜心培育金标（国标）牛。四是要确保陈酿大单品市场稳定。五是要高度重视经典二锅头系列产品。要扛起以经典为代表的二锅头品类大旗，拉升品牌高度。
营销方面：要坚决贯彻落实重投餐饮、渠道联动策略；要着眼大局，树立长线思维，严格控量保价，严控区域市场秩序；要扎实推进经典二锅头全面营销升级，通过一体化传播；打造全国化单品，提高牛栏山二锅头的市场渗透率，捍卫第一品牌的领衔地位；要发挥牛酒在北京市场盒装酒的相对优势，以经典二锅头的升级为着力点；要敢于探索新路径，运用新方法，线上破圈，线下推广，线上线下互动融合等等。
信心很大、准备充足！在业内资深人士看来，被誉为“中国民酒”的牛栏山市场潜力仍然巨大，但是随着光瓶酒赛道的入局者越来越多，再加上牛栏山当前产品老化和新国标调整后公司导致的众多问题，重回百亿势必是一个需要奋力攀登的过程，三年是一个合理的时间规划，但也仅是合理而已。毕竟，当前是一个不可预测的不确定市场。
