近日,五粮液下发通知,要将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道、商超卖场全部下架。一时间,关于名酒企业子孙品牌的话题充斥行业内外。市场上主要有哪些子孙品牌酒?混乱的根源在哪?清理前景几何?记者进行了调查。
济南一家烟酒商行的柜台上展示着名目繁多的名酒子品牌。
清理子孙品牌
五粮液茅台在列
华茅、仁酒、汉酱、王茅、天朝尚品、白金酒……VVV.佳酿、东方娇子、五粮PTVIP、金碧辉煌、经典人生、春夏秋冬、万事如意、福禄寿喜……这些五花八门的白酒,都是茅台酒和五粮液酒旗下的子孙品牌,不过,这些酒中的很大一部分也许会就此销声匿迹。
4月8日,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,要求在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架；在30日内从商超及卖场下架。
五粮液官网上也透露了清理子品牌的时间表,4月底前,对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理,并停止相关产品宣传；8月底前,对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理,完成公开渠道下架工作；12月底之前,对包装和价格等方面不符合制度要求的产品,分期分批进行整改,彻底重塑清晰的品牌及产品架构。
底价到底是多少
价格混乱雾里看花
名酒的子孙品牌价格混乱,早就备受诟病。以五粮液PTVIP系列产品为例,市场上的主打产品有500ml装的五粮PTVIP(珍藏)和五粮PTVIP(豪华),零售价分别为658元/瓶和698元/瓶。不过,济南一名酒行业代理却表示,他可以在济南市场上拿到“最便宜”的五粮PTVIP酒,“我能买到更便宜的”,最低100元一瓶,其中差价让人惊讶。
不止五粮PTVIP酒等五粮液子孙酒价格混乱,茅台子孙酒也不“落伍”。天朝上品主推的贵人酒,500ml装的贵人3市场零售价为699元/瓶,而不少电商平台上销售的贵人酒价格从300元-699元不等。有经销商表示,市场上流通的贵人酒最低出价几十元一瓶,贵的可达到四五百元甚至七八百元。
价格乱象层出不穷,带来哪些影响?茅台天朝上品、五粮液PTVIP等产品因价格虚高多次引起市场价格混乱,至今未曾平复,严重影响名酒企业声誉及品牌形象。
背后太多利益纠葛
问题不减反增
“这些拥有品牌优势、占有市场份额高的名酒企,已经意识到了自身品牌的过度开发带来的一系列问题,品牌调整是个正常行为,或者说这些子孙品牌有的已经完成了使命。”曾经做过五粮液一子品牌销售经理的孙先生说,“造成品牌混乱和市场混乱的根源,就是酒企本身。”
作为白酒OEM(贴牌加工)的先驱,五粮液子品牌过多、管理漏洞频出在业内一直争议不断。近些年,五粮液地方品牌不断增加,在企业业绩的提升中,这些子孙品牌也起到一定的作用,但是五粮液、贴牌企业和经销商之间对利益的角逐,也对五粮液商誉产生了不小的冲击。
其实早在2008年五粮液就意识到了子孙品牌过多的问题,这一年五粮液推行“1+9+8”品牌战略(即1个世界性品牌,9个全国性品牌,8个区域性品牌),以达到品牌瘦身问题。但是年年“瘦身”,年年“胖”。“十一年过去了,五粮液子孙品牌问题不但没有减少,而且还增加了,不知道这是讽刺还是五粮液的经营策略。”孙先生说。
在3月份刚刚召开的成都糖酒会上,茅台、五粮液一众子孙品牌占住了主会场的多个展台。子孙品牌仍然层出不穷,这显然有着深深的利益纠葛。
“经济学的二八法则,20%的酒企掌握着市场80%的份额,进一步说,一个酒企的内部品牌也是,一个主品牌掌握着80%的利润,而一干子孙品牌掌握着20%利润,在名酒企中曾经非常流行‘丰富产品线’,就是让多个子孙品牌去竞争主品牌达不到的市场。所以子孙品牌才延绵不绝。”孙先生说。
延伸调查
被质疑是营销策略
力度决心有待检验
记者在一家白酒招商网站上看到,各类白酒都在等着招商,里面不乏打着茅台、五粮液等名酒下牌子的企业,有人问“现在公司发布了砍掉子孙品牌的消息,还可以贴牌吗?”回答几乎没有思索:当然可以。
“这种整治子孙品牌的事情,你也别太当真。”山东一家本地酒企的销售总监介绍,“狼来了,喊多了就不灵了,也可以片面地认为这是一种营销策略。因为现在是白酒的淡季,现在的调整不容易在市场上引起波动。”也有一种声音认为,这是酒企在为涨价做准备。《通知》一出,很多消费者的第一反应是“这是白酒价格上涨的前奏”。这样的猜测在市场中不绝于耳。
这次五粮液下发的品牌清理文件,所涉及的品牌范围之广,几乎囊括了第七代经典五粮液的所有同质化产品,其中“VVV”“五粮液PTVIP”“1918”等几款产品被清理的原因主要是因为包装与普五、1618等相似度太高。有行业研究人士表示,其主要目的是为年中第八代经典五粮液的上市扫清一切障碍。
“他们现在动手砍子孙品牌,说明这些酒中有很多是滥竽充数的,而我们这些酒厂就没有这样的烦恼,这也给了中小酒企一次拓展市场的契机。子孙品牌留下的市场份额,也是个诱人的大蛋糕。至于这是不是他们的营销策略,有待考证,而能否让子孙品牌安静地离开,力度与决心也有待检验。”山东一家本地酒企的人士分析道。显然,茅台、五粮液等名酒企业的品牌瘦身计划任重道远。
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者朱贵银王丛
