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唐贞观年间,西凤酒就有“开坛香十里,隔壁醉三家”的美誉。到了明代,凤翔境内“烧坊遍地,满城飘香”,酿酒业大振,过境路人常常“知味停车,闻香下马”,以品尝西凤酒为乐事。清末,西凤酒就打向海外。
而时至今日,顶着中国“四大名酒”之一光环的西凤酒却一直被卡在上市门外。
2017年8月2日,陕西西凤酒集团股份有限公司(下称“西凤酒”)的招股书在证监会网站预披露更新。只是,随后不久又悄然消失,并且未出现在证监会终止审查的名单中。此后便音讯全无。
据接近西凤酒的知情人士向《国际金融报》记者透露,目前西凤酒还在排队中,整体经营业绩比较良好,很快会公布上市的相关事宜。
错失良机?
作为中国“四大名酒”中唯一没有上市的西凤酒,在许多人眼中,其IPO前途原本一片光明。
2016年4月1日,西凤酒的招股书第一次出现在证监会网站上,公司拟募集资金15亿元。
2017年5月26日西凤酒更新报送招股说明书,上市似乎指日可待。可后来在证监会网站上,西凤酒招股书已经被撤回。
“西凤酒上市之路坎坷主要是因为自营产品比例不合理,过度依赖经销商,自建渠道能力偏弱,并且拟募集的资金分配存在问题。”一位接近西凤酒方面的人士对记者表示。
该人士表示,对证监会发审委而言,其看重的是企业的盈利是否稳定,能否给股民带来红利。如果企业自身不扎实、不过硬,那么上市就成了股民输、企业赢的单方游戏。
多位业内人士对记者表示,西凤酒上市已经经历了很多年的布局,这个目标不会变。
然而,在国内白酒行业,西凤酒与“名酒的地位不匹配”也似乎成为“共识”。
“虽然西凤酒有四大名酒的光环,但实际上这些年的发展已经落后,也正因为如此,西凤酒会在申报IPO上出现反复的迹象。”一位知情人士对记者表示,实际上从目前排队状况和通过率看,即使西凤酒不撤回,也已错过了白酒股板块的最好时机。
2017年,白酒股的市场表现颇为疯狂。贵州茅台曾无限接近每股800元、近万亿元总市值。
“茅台热”带动了五粮液、洋河等白酒的提价热情,绝大多数白酒股的市值都已经比2016年翻倍。
现在白酒股走势已没有去年亮眼,甚至有下跌之势,西凤酒是否已错失上市的最好时机?经过前期的整合,2018年又能给西凤酒IPO留下多少利好?
再进一步讲,如果西凤酒成功上市,又能交出怎样的成绩单。
业内人士表示,目前来看,消费升级、品牌化、品质化回归的趋势还会继续,一线名酒企的市值还有上涨空间。但白酒股火爆主要是一些品牌底蕴比较好的企业,对于一些基础不稳的企业来讲,勉强上市可能也无法给市场带来良好的预期。
白酒股价的疯狂在2018年或一去不复返。在上述白酒行业人士看来,2018年,证监会的审查会更加严格,西凤酒上市的提法5年前就有,但是以西凤酒目前所处的行业持续低迷的大环境、可预期的市场拓展宽度,以及产品对市场的带动力来讲,西凤酒依旧面临较大困难。
整合提速
知情人士告诉记者,西凤酒过去有1500多个产品,目前也有近600多个,现正重新梳理产品线,剔除那些非凤香型低端产品。
在经销商大会上,陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊透露,2017年西凤酒共减掉224个条码,其中省内88个,省外136个,还有84个销售低于100万元的条码面临关闭。此外,综合产品也列入淘汰和调整范围之内,目前停止合作的经销商达50多家。
一直以来,西凤酒厂自营的产品包括红西凤、凤香经典等产品。“但上述产品并没有运营成功,基本上是依赖品牌经销商来占据市场,而且品牌经销商在整个营收中占比过大。”一位接近西凤酒的人士表示。
“经销商在西凤酒的销售中一直占据主导地位,但是目前来看酒厂这两年已经加快了清理经销商品牌和整合经销商公司的速度。”白酒营销专家蔡学飞表示。
经销商整合是一件高成本和高风险的事。“西凤酒本身的自我渠道建设能力和品牌建设能力相对较弱,此前的产品,每一个的投入都在2亿到3亿元之间,但是渠道建设和品牌建设都没有如期达到目标。所以对于募集资金上,再次进行这种渠道和品牌建设,能否运用得好是值得商榷的。”上述接近西凤酒的人士告诉记者。
这或许也是西凤酒急切要重新对经销商进行整合的原因所在。
知情人士告诉记者,西凤酒目前不再是单纯以经销商为主,而是以厂商联合为主,深度融合的趋势很明显。
不可否认,这种转变有利于西凤酒的品牌价值提升与产品价格管控,厂家更加具有主导权,有利于西凤酒的上市与全国化计划。
不过,对于西凤酒而言,整合注定艰难。没有成熟的运作经验只能借鉴国内的成功案例,比如洋河,不过这种经验如何与西凤酒相结合是个现实难题。
难出潼关?
“西凤酒现在的主要问题包括销售市场过于单一,主要集中在陕西地区,整体产品结构偏低,难以匹配四大名酒的品牌高度,全国化进程较慢,需要提速。”蔡学飞认为。
根据招股书显示,报告期内其在陕西市场实现的主营业务收入占当年的主营收入比例超过70%。
有知情人士对记者表示,目前外省都是西凤酒旗下的浓香型白酒,由于这种状况目前不符合酒厂的规划,使得西凤酒的品牌力被透支。
“在省外增长受限,这或许也是不被证监会看好的原因。”接近西凤酒的人士对记者表示。
“不像茅台,到哪里都是酱香,西凤酒的根基是凤香,但因为急功近利,在省外的浓香型白酒透支了品牌力,很多消费者以为西凤酒是浓香型白酒。”上述知情人士认为,这对西凤酒的品牌伤害很大,西凤酒须自主研发、推出主力扛鼎的产品。
“在渠道上,西凤酒需要扭转不出潼关的历史积弊。对于开拓的省外市场,要大力整治,对那些质次价高,影响公司品牌的产品进行管制,改变目前渠道管理乱、市场管理乱、产品窝里斗的现状。”一位白酒专家对记者表示。
实际上,西凤酒作为中国四大名酒中唯一一家未上市企业,行业内还是普遍看好的,毕竟品牌价值犹存,陕西省政府也在大力推进。
只是,内忧外患的西凤酒要想短期内扭转这一局面,恐怕没那么容易。针对上市等一系列问题,记者联系到西凤酒并给其官网邮箱发去采访函,但截至发稿前公司未给出回应。
