摘要:颜值设计成为酱酒破圈强势新动力,台乡窖联合古一设计,精准把脉酱酒颜值增量市场,再创销售奇迹。
说起台乡窖酒,60多年的老字号招牌几乎家喻户晓。然而,经历过去几年之后再谈起台乡窖,更让人津津乐道的,还有它那“骇人听闻”的狂销传奇。
大约在2021年下半年,广州、北京、昆明、成都等多个城市,接连传出有人在饭局上一次性卖出几百甚至上千箱台乡窖酒的“奇闻”,最夸张的还有2小时卖出7000瓶,在酱酒界简直是“封神”的存在。
在这段“神话”持续疯传的同时,不久前,台乡窖方又传出7个月销售破1个亿的捷报,再续狂销传奇。
非常之时的非常之势:台乡窖的圈层裂变创新
过去疫情三年,商务活动频次“腰斩”,各地堂食受限,给强社交属性的酱酒行业带来的“重创”可想而知,酒企酒商库存积压、价格倒挂等现象已经屡见不鲜。显然,酱酒品牌意图破局,必须拿出新的打法。
依托于50年代创立的老字号招牌,位于酱酒核心产区,以及对古法酿酒工艺的传承坚守,台乡窖酒的品质之高是毋庸置疑的,即使是在新来者越来越多的酱酒市场也依旧很能打。
成交的把握有了,接下来就是所有酒企最为头疼的渠道问题。回溯台乡窖这两段狂销神话,重要的拐点之一就在于裂变模式的创新——买一箱酒就能成为经销商,瞄准酱酒消费的黄金圈层,极大限度地降低门槛、拓宽渠道。当消费者同时也能是经销商,他们的每一个动作都能带来出货或转化两种结果。
互联网时代的社交货币,“颜值”有多重要?
圈层营销玩得好,无非是把原有的消费圈层打透。对于酱酒品牌,尤其是台乡窖这种老字号牌酱酒而言,破圈打入更年轻的受众,是另一大当务之急。
近几年,台乡窖在加速布局直播与社交电商等互联网渠道的同时,合作古一设计进行产品形象升级。作为互联网领域里的“社交货币”,颜值的提升,直接加速了台乡窖“破亿神话”的到来。
1、破旧立新:与众不同的新一代酱酒形象
吸引新受众的形象,一个与众不同的造型是吸睛的好办法。台乡窖形象升级中的重要一环,就是酒瓶设计的革新。以“台”字为符号进行延伸,同时加入褶皱包瓶纸元素作为展现“经典老酒”的价值主张,打破了传统白酒固有的酒瓶造型,既传达了品牌历史底蕴,又能在一众同类产品中脱颖而出。
2、切入场景:一瓶多用的新生代颜值酱酒
“一物多用”的设计是拓宽消费使用场景的巧思,用在酱酒身上也产生了神奇的化学反应。去年5月,台乡窖上线了一款“青春小二两”新品,容量100ml的小瓶规格,圆润剔透的台字型透明瓶身,高分子木色塞与玻璃材质形成视觉碰撞,抓握在手仿佛精致的艺术品。
最出彩的地方在于杯瓶合一的创新设计,瓶盖同时也是酒杯,酒瓶秒变分酒器,小巧的一瓶酒瞬间变身一整套酒具。这种可即开即饮的轻巧便捷,大大削弱了以往酱酒消费的仪式感与庄重感,而是可以灵活切入各种社交场景——公园散步时的小憩,与好友的野外露营,或者是一个人的微醺,一瓶台乡窖·青春都能完美包容。
这种兼具颜值与实用的创新设计,让台乡窖迅速打开互联网渠道,打入年轻圈层——连续3周霸占热销第一名,上市7天怒销10w瓶+,霸屏抖音热销榜三周。
3、有里有面:时尚轻奢的社交硬通货
酱酒作为人情往来的“硬通货”,外包装设计也是价值的一大体现。台乡窖·年华和台乡窖·时光两款产品的设计就精准拿捏了这一社交属性。
在瓶身设计上,提取台乡窖的创立年份“1958”作为主视觉符号镌刻于瓶身,辅以书本竖条纹理,没有过多冗余修饰,却又不失老字号应有的华彩,把品牌历史书写于瓶身,巧妙传递瓶中价值。
在外包装上,原创打造“旅行箱”形象设计,颠覆以往酱酒的纸盒造型,采用金属质感的PP材质,时尚轻奢的观感破除酱酒的古朴与沉闷,既满足送礼的体面,又有美酒穿越时光的典藏意蕴。这种年轻的形象似乎也在宣告:面向“未来”的消费者,台乡窖已经做好了准备。
过去疫情三年,酱酒市场虽受到影响,但更多的是挤掉了泡沫。不少行业专家表示,在未来几年,需求与流量一起复位,酱酒行业将迎来突飞猛进,场景性费也将回归。面对新阶段的新挑战,酱酒品牌们除了要练好产品的“硬功夫”,也要适应渠道的“软变化”,洞悉消费热点,探索更精细化的场景需求。这“疫情后”时代的第一局,台乡窖凭借模式创新与形象升级,已经率先切入。
