停不下来的瑞幸

瑞幸在咖啡界是一家有争议性的饮品公司，不管是从上市，到退市基本都是在唱衰的路上，投资人顺利退出好像成了最大的困扰。然而随着瑞幸开始踏踏实实地做一些落地的咖啡生意，2023年Q2财报显示，利润反而上浮80%多，从这一点来说，瑞幸是成功的，回归到新消费本身，走出了一条新路。

当然我们不得不承认，瑞幸从没有放弃也没有停止脚步。不管是从运营营销角度，还是从咖啡新品研发，都是花尽了心思。在星巴克如日中天的时候，瑞幸硬生生杀出一条我们中国人自己的咖啡生意的路线，实属不易。尽管我们经常看到网友调侃瑞幸，是穷屌丝的咖啡，但是赶上了理性消费的时代，瑞幸却成功了。

当然瑞幸能成多久是一个有争议的问题，如何稳住自己现有的战绩，确实对瑞幸来说是一次全新的挑战。

01
「凶猛的“瑞茅”」

9月4日推出的酱香拿铁，当天就卖断货，成了互联网圈近期最热的新消费营销事件，而赢家就是瑞幸和茅台。

酱香拿铁推出当天就卖出了1个亿的销售额，这对茅台来说相当于一天了卖了34000万瓶茅台，瑞幸咖啡市值当天也怒涨30亿，市值翻番，一度成为了互联网圈的焦点。一杯咖啡带来的口红效应让网友再一次刷了新对瑞幸的认知。

瑞幸这几年确实在稳扎实打地做线下实体生意，不仅交出了耀眼的成绩，还牢牢抓住了年轻人的“心”，把流量玩得明明白白。

瑞幸在日常运营中做了个性化营销，根据用户的消费习惯，设置不同的标签，然后在不同时间、给出不同的折扣力度、给出不同消费券类型等，精准发放优惠券，来达到促进消费的目的。

瑞幸深知，流量为王的今天，基础运营还是不够的，所以椰云拿铁、酱香拿铁顺势而出。因为他们知道用户喝的不是酱香也不是拿铁，他们喝的是潮流，喝的是好奇心。其实咖啡饮品发展到今天，咖啡产品本身的价值对用户的认知来说已经不是他们核心想要的，或者说整个咖啡界拿性价比来说，瑞幸也没有太多对手了。所以瑞幸机智的改变了思路，直接选择捆绑流量IP，来丰富瑞幸咖啡的更多可能性。

代言人在某种程度上代表了企业的文化，所以瑞幸在代言人的选择上，就紧扣“年轻、时尚”的关键词，先后押注了民选之子利路修、天才滑雪运动员谷爱凌、知名电竞赛队EDG。瑞幸精准的代言人选择，牢牢地吸引着年轻人的“眼”。又联名了各种IP营销，瑞幸一年搞出了多次联名行动。包括1月，瑞幸福娃之父韩美林联手推出春节限定“幸运兔much”；2月，瑞幸与线条小狗联名推出情人节特饮；4月，瑞幸与电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出礼品卡及与椰树集团联名的椰云拿铁；6月，瑞幸联名镖人推出新品“昆仑煮雪拿铁”；8月，瑞幸联名维多利亚的秘密推出桂花龙井；如今9月，又和茅台联名出了酱香拿铁，再一次刷爆了朋友圈。

尽管有很多人说不好喝，但是，不重要，瑞幸深知卖的不只是产品，卖的还是流量，也是IP。

而这正是茅台需要的，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”

恰好茅台需要拥抱年轻人，瑞幸需要扩大影响力，酱香拿铁顺势而生。

当然茅台拥抱年轻化也是有据可循的，如从去年5月，“i茅台”数字营销平台上线后，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，如今茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。

还有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，有99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

可以说茅台在拥抱年轻人的道路上一直在探索，但都是声量过后，几乎隐入尘埃。而这次与瑞幸的联手，相较之前的冰淇淋等跨界，可以说实现了茅台年轻化的可持续性。

茅台在拥抱年轻人的路上，与瑞幸的携手实现了双赢。可谓是茅台也被年轻人玩起来了，不再是高高在上，高不可攀的“长辈”，是可以打闹，可以并肩的“基友”。

“年轻人的第一口茅台”成功地从年轻人心里的一颗种子到了唾手可得的一杯酱香拿铁杯里，仅仅只需要19元。要知道一瓶普飞散瓶的价格是2800左右，瑞幸和茅台这一次的联姻可谓是友谊的小船不仅没翻还扬帆起航了。

当然这也反映出贵州茅台以“茅台+”为核心与纽带，实现“大集团一盘棋”的战略思维重要的一次跨界举措。

要说真正的赢麻了的肯定是瑞幸，毕竟跟着消费界的第一股冲上了全网热搜，将9块9的咖啡卖出了新高度，一天股市涨了30亿，可以让瑞幸的市场老大吹一辈子。

02
「疯狂的“扩张”」

瑞幸咖啡第二季度门店规模进一步扩大，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

门店规模扩大的背后，是收益的动力。根据瑞幸咖啡今年第二季度财报显示，瑞幸咖啡2023年上半年营收为106.38亿元（约14.67亿美元），上年同期的营收为57亿元。第二季度总净收入为62.014亿元，较上年同期的33亿元增长88%；瑞幸累计消费客户数已达1.7亿；瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。6月瑞幸咖啡交易客户数达到5000万，创历史新高。

其实瑞幸咖啡不管是从店铺还是财报能够实现稳步增长，核心还是源于对实体经营管理能力的不断提升。瑞幸咖啡从2017年的不做加盟店到2021年的改变开店策略，宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，到2023年5月开启的「带店加盟」模式，也许外界看来是步子越来越大，而瑞幸用实际财报告诉我们，瑞幸咖啡实体零售做的是越来越稳。

就拿今年5月开放带店加盟模式来说，瑞幸要求申请带店加盟的加盟商要认同瑞幸的理念，具备相应的学历和征信要求，有足够的资金储备及抗风险能力，还有市场开拓精神及良好的经营资源等条件，具备餐饮从业经验者优先。甚至于在申请带店加盟的基本条件也比较严格，加盟商必须具备的一些条件可以看到瑞幸真的是志在必得。例如：加盟商是已有的租赁合同期内正在经营的商铺，或自有产权商铺；商铺须位于商场、临街商铺、写字楼、高校、医院，交通枢纽、景区内；已有商铺需符合相关要求，包括面积40平以上、门头4米以上，电压电量上下水等；可以独立办理营业执照及食品经营许可证。这些条条框框看似很繁琐，实则是在告诉加盟商零售店也不是那么好赚钱，不管是位置还是空间以及合规性都需要具备，可见郭瑾一掌管下的瑞幸咖啡已经不是那个曾经我们印象里财务造假的瑞幸咖啡，而是在步步为营，稳扎稳打。

瑞幸咖啡的战略格局是要做世界性的咖啡，瑞幸咖啡董事长郭谨一在公司发布财报时表示，“新加坡门店的推出是瑞幸向国际市场扩张的重要第一步，也是公司国际化战略的起点，通过在新加坡设立办事处，瑞幸的目标是微调我们的整个IT和运营系统，并在海外市场测试我们的商业模式。”这对瑞幸咖啡来说，海外扩张是合理的，因为竞争日益激烈的本土市场，最终会不可避免地趋于饱和。壮大是必然的，因为市场给瑞幸留下的机会也不多了。

当然瑞幸扩张如此之快，能够牢牢抓住消费者的“心”，也是有一定的秘诀的，比如瑞幸用户运营的数字化、贴心化和新品的走心研发。

瑞幸运营用户的方式有两种，一种是漫天撒网，凡是进入瑞幸社群的用户，只要瑞幸能直接触达到你，就会在固定时间收到优惠券和新品信息。如今更狠的是，为了和陆正耀的库迪咖啡竞争，瑞幸董事长兼CEO郭谨一直接表示，9.9元喝瑞幸，每周一次，持续两年，这样既可以激活老用户，还可以吸引新用户。

瑞幸除了贴心运营打动着年轻的消费群体，在新品研发上也下足了功夫。

每次新品研发都会通过数字化标准测试，通过一系列数据表现合格才会规模化推广。用心做产品的结果就是，一次次的爆款吸引着年轻消费群体的“胃”。数据显示，瑞幸一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯，成绩仅次于生酪拿铁及椰云拿铁。4月推出的冰吸生椰拿铁，首周销量更是突破666万杯，刷新了生酪拿铁的首周659万杯的销售记录，销售额亦突破2.4亿元。

从厚乳拿铁、生椰拿铁（上市两周年销量突破3亿杯）、丝绒拿铁、再到生酪拿铁，瑞幸咖啡缔造了一代代爆款，已然成为奶咖的创新风向标，并不断吸引年轻消费者，成为引领中国饮品创新的一股重要力量。

03
「逼近的“劲敌”」

瑞幸虽然前途似锦，但也是四面楚歌。

毕竟咖啡圈的内卷已经到了贴身肉搏的地步。其中与瑞幸定价定位受众连选址都特别相似的库迪咖啡，就是其中的劲敌之一。

库迪2022年，库迪咖啡（COTTICOFFEE）正式成立，靠低价策略在国内咖啡市场“风生水起”的瑞幸迎来了一个“劲敌”。

1）创始人及产品的“劲敌”

库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人陆正耀、钱治亚携瑞幸原核心团队打造的，因此“师出同门”的库迪无论是营销还是选址，都几乎采用了跟瑞幸一样的打法。

2020年瑞幸咖啡被曝财务造假丑闻后，两名创始人陆正耀与钱治亚被踢出公司董事会和管理层，此后陆正耀一直尝试创业，但是后来还是干起了“咖啡”这个老本行，因此库迪咖啡在巨额补贴、低价引流、密集营销等方面，都难免存在瑞幸的影子。

“同门师兄”库迪咖啡在饮品产品线上基本复刻了瑞幸咖啡。瑞幸有的库迪基本都有。库迪以六大经典系列为核心推出了70余款热销产品，其中大部分种类如生椰拿铁、厚乳拿铁等均对标了瑞幸相应的爆款单品，许多产品配方上与瑞幸相应单品高度相似。

2）门店经营及财报数据的“劲敌”

截止到2023年6月，现制咖啡领域瑞幸咖啡、库迪咖啡、星巴克小程序活跃用户规模分别为2,484.9万、930.0万、488.7万。从用户规模看瑞幸确实遥遥领先，但是从收益看却未必乐观，我们来看星巴克一组数据，根据星巴克(Starbucks)公布截至6月末的2023财年第三财季业绩，季度营收为91.7亿美元，同比增长12%；归属于公司的净利润为14.1亿美元，上年同期为9.13亿美元。北美同店销售额增长了7%，北美以外的同店销售额增长24%，其中，中国同店销售额飙升了46%。

而回看瑞幸财报，确实还有一定的差距，所以瑞幸的未来也是充满了提升空间。2023财年第二季度，星巴克在中国市场净增门店153家，开店数环比上一季度增长超过一倍；瑞幸咖啡则在2023年上半年净增门店2622家；库迪咖啡2023上半年门店净增长约3500家。所以对瑞幸来说，可谓前有狼后有虎。

其实瑞幸除了咖啡界的劲敌，现制茶饮也是年轻人青睐的饮品。

QuestMobile数据显示，截止到2023年6月，蜜雪冰城、喜茶、古茗小程序活跃用户规模分别为3,093.3万、1,206.9万、963.6万，可见现制茶饮规模十分庞大。而据窄门餐眼数据，门店数前十的茶饮品牌，均价多数位于10-15元价格带，同时奶茶和咖啡的主要客户群均为80后、90后，重合度较高。

根据久谦中台调研数据测算23年1-6月库迪咖啡、瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶四家企业月流水相对规模变化，“喜茶+奈雪的茶”月流水相比“库迪咖啡+瑞幸咖啡”市场份额占比有所降低，所以未来这些现制茶饮品牌会束手就擒吗？

现制茶饮一旦反击，那么瑞幸真正的劲敌可能不止是库迪，而是类似喜茶这样的现制饮品企业。

瑞幸停下来是不太可能的，激烈的竞争也是要必然面对的，但这些对于瑞幸的董事长郭谨一来说，这可能已经不是问题了。当初瑞幸面临的被退市风险及财务造假一系列的压力，他依然能带领瑞幸从困境中走出来，如今的这些劲敌岂不是鞭策瑞幸更好地走下去的老师么？

贴心的用户运营，专心的咖啡研发，流量IP的完美结合，门店经营的娴熟管理，这些都不是任何一家企业能够一蹴而就的，而这些正是瑞幸投资人期盼的，资本市场认可的，所以瑞幸的股票再翻一番或许也指日可待。

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