宁夏贺兰山东麓葡萄产区近些年来坚持“小酒庄、大产区”的发展模式，打造“紫色名片”，一系列产业政策吸引了许多怀揣理想的产业实践者在此建园。
日前，由光华管理学院教授徐菁、张闫龙，研究员王路撰写的案例《嘉地酒园（JadeVineyard）：深巷中的中国宁夏葡萄酒》正式入库。以下内容为案例文本的部分摘选。
徐菁北京大学光华管理学院市场营销系教授光华行为科学实验室副主任
张闫龙北京大学光华管理学院组织与战略管理系副教授MBAMSEM项目执行主任
2013年4月丁健第一次来到来银川，试图寻找一处理想的酒园。当她穿越茫茫戈壁无意间品尝到一支当地果农自酿的葡萄酒后，惊诧不已。迷人的咖啡、巧克力、焦糖香味萦绕在口腔里——只有成熟度极好的赤霞珠才具备这般特色。隔日一早她便迫不及待地和友人爬上贺兰山。俯览这片亿万年的处女地，她坚定地说道：“在这里，我们一定能酿造出中国最好的（葡萄）酒。”
经过数年细致经营，丁健经营的嘉地酒园实现年产葡萄酒7万支左右，并获得众多世界级葡萄酒大奖。载誉归来，当她开始着力推广和布局销售网络的时候，国内外的新冠疫情爆发，并且愈演愈烈。国内外葡萄酒贸易一时陷入寒冬。如果按照行业内15年的投资回报周期来看，留给嘉地的时间已经不多了。如何找准自身的市场定位？如何得到国内消费者的认可？如何才能迅速打开销路？
紫色的呼唤
得天独厚的自然条件和种植传统使宁夏贺兰山东麓成为新中国较早发展葡萄酒产业的产区之一。但是早期冒进扩张的粗放发展一度几乎让本地的葡萄酒产业陷入夭折。
2007年以来，宁夏将葡萄酒产业上升到新的高度，希望打造贺兰山东麓葡萄酒产区的“紫色名片”，再续产业基因。截至2019年底，宁夏贺兰山东麓葡萄产业基地已超越新疆和胶东半岛成为中国最大的酿酒葡萄原料基地。
然而，酒香也怕巷子深。闪耀的金杯金牌并未直接有效地带动国内市场。产区当局也逐渐意识到过去在一定程度上忽略了销售渠道、营销沟通等方面的建设。
2021年以来，在宁夏自治区、银川市两级政府的支持下，在银川市葡萄酒产业发展服务中心、贺兰山东麓葡萄酒产业联盟等产业管理机构和协会的组织下，众多本地酒庄积极参与营销渠道建设。
二、好酒需用心
相较于旧世界葡萄酒绵延千年的历史沉淀，新世界同样也可以孕育出品质卓越的葡萄酒。作为贺兰山东麓产区中的新兴酒庄，嘉地酒园试图站在前人的肩膀上，依靠科学和直觉，创造出兼具旧世界的酒体结构和新世界的风味的中国表达。
嘉地酒园规划322亩葡萄种植园和4000平米的发酵车间和酒窖，年设计产能约70000支。创立伊始，嘉地酒园即对标国际一流名庄，建设和配套完整的生产酿造技术和工艺设施。
葡萄酒业界有句俗语——好的葡萄酒，七分靠种植，三分在酿造。因此，嘉地坚持精耕细作。他们按照土壤结构和营养状况将种植园细分为12个地块，再结合每个地块的微观气象数据适配差异化的栽培模式。嘉地选用的法国葡萄苗木单价约为国内栽培苗木的24倍。
凭借对细节的把控，嘉地酒园先后获得了众多国内外专业奖项。截至2019年末，贺兰山东麓葡萄酒产区（共计86个酒庄）历史上总共获得700多个专业奖项，而2014年开始参评的嘉地酒园已经独立斩获其中119个奖项，其中金奖46项，银奖25项。
三、葡萄酒市场背景与消费者偏好
中国是葡萄酒消费大国，2018年消费量达18亿升，是继美国、法国、意大利和德国之后的全球第五大葡萄酒消费国。同时，中国的人均葡萄酒消费量只有1.3升，地域全球平均水平，国内市场具有较大的发展空间。
与其他快消饮品不同，酒类消费强调品鉴文化。这也使得葡萄酒被赋予了某些符号性的象征意义，与身份、财富和文化品位产生关联。改革开放初期，（进口）葡萄酒仅限于少数财富人群享用，用以彰显社会身份与文化品味。时过境迁，伴随着国际化发展不断推进，中产阶级的壮大和民众整体消费水平的提高，葡萄酒消费逐渐走进日常生活，高净值消费群体和年轻人群成为重要的葡萄酒消费群体。与此同时，口感、葡萄种类、产地开始成为消费者购买葡萄酒优先考虑的要素。
四、嘉地品牌
丁健说，嘉地酒园要做中国之美的味觉表达。在她看来，葡萄酒是一个充分竞争的自由市场，在更细分的高端葡萄酒市场则是典型的利基市场。因此，在竞争激烈的葡萄酒市场必须高度重视品牌建设。为此，嘉地酒园仅在设计品牌名称和品牌标识上就精心准备了近一年时间。
丁健（左），正在葡萄园与专家观察葡萄长势
嘉地寓意一块美玉。《辞海》解释，嘉为善美，地为土地。文字标识的英文版Jade采用韦氏拼音，取谐音也取谐意。其图形标识由国内设计师设计，以短线体为基础，远看像中国的窗花，又能从中辨识出四个对称的“吉”字，像极了象征身份与个人标识的中国传统印章结构，集中国元素于一体。
在丁健看来，强调“中国”一定是深度融合国际化之后的表达，而非空喊口号。“喝德国葡萄酒，你可以喝到莱茵河畔的波光粼粼，德国的文化。问题是现在没有一款（葡萄）酒可以充分表达中国之美、代表中国文化。”因此嘉地酒园从种植、酿造，到推广，都是由深谙国际化的本土人员组成团队。嘉地酒园给了丁健以葡萄酒为介质重拾中国文化自信和美学自信的希望。
五、市场定位
丁健认为，盲目上产量的工厂酒并不会带来溢价，甚至会损伤品牌形象。坚持小而美的中国风土膜拜酒庄（CultWine）路线，更有利于本土葡萄酒攀登巅峰。因此嘉地创立之初就以比肩由罗斯柴尔德家族投资的山东瓏岱酒庄以及由LVMH集团投资的云南香格里拉敖云酒庄为目标。
“葡萄酒文化很深，就像是古典音乐，所以葡萄酒细分市场也很多，我们不可能全都顾及，首先是做一款致敬世界顶级水平的酒品，然后其他我们也会考虑做一些性价比高的，或是能照顾到年轻人的酒品。”
嘉地酒园目前主要打造四个子品牌，包括：面向中端市场的风信子和四季，面向高端市场咏叹调和信使系列葡萄酒。较早启动的咏叹调和信使干红，是致敬世界顶级葡萄酒的酒款，自2016年开始频频参与国际葡萄酒大赛，斩获一系列极具分量和彰显自身实力的金奖，为树立嘉地酒园高端葡萄酒品牌形象奠定了基础。另一方面，专注于作品品质也决定了嘉地有限的产量。以信使干红系列为例，目前数量极少，只有1000支左右。
葡萄酒的定价往往是一个极为复杂的过程。既需要专业人士的意见，了解消费者的接受程度，也需要酒庄庄主对自身产品的准确判断。经过不断的品鉴和优化，嘉地酒园在品质上已经基本找到了自身的位置。之后要做的就是在此基础上找准客户和市场。
当嘉地酒园的第一款酒推向市场时，丁健向行业内一位重要的专家咨询定价意见。对方告诉她，中国产的葡萄酒最好定价不要超过300元。超过300元消费者完全消费得起法国中级酒庄的优质葡萄酒。听到这样的建议，丁健并不认可，“为什么我们要卖给喝不起法国酒的人呢？为什么不卖给喝腻了法国酒的人喝我的酒呢？”
丁健认为，所谓“喝腻了法国葡萄酒的人”具有三大基本特征：1.高收入；2.高度国际化；3.受过良好教育。嘉地酒园需要做的就是接近这些客户，创造这种需求。
当然，文化认同的背后是不断崛起的国家实力。如今中国的国际地位迅速提升，需要在文化消费领域产生影响力。熟悉葡萄酒发展史的丁健觉得如今中国发展趋势和上世纪后半叶的美国一样，国际地为迅速提升，需要在文化消费领域产生影响力。“我们要做的也是在国家地位提升的过程中，发起一场中国版“巴黎审判”的文化现象。可以想象，当一个中国人拿着一款中国本土酿造的优质葡萄酒招待法国的葡萄酒爱好者，产生的共鸣和共情无疑令人印象深刻。”
价格比较有助于寻找嘉地酒园在国内产区中的竞争对手。从嘉地各系列的葡萄酒定位来看，除200以下价格区间，各主要的价格区间基本都有相对应的酒款。
但无论哪一个层级市场均竞争激烈，并且价格愈向下延申，竞争越是惨烈。价格在600-1200元间，仅贺兰山东麓产区就存在众多竞争者。或如贺兰山霄峰赤霞珠干红系列、或如名夏珍藏马瑟兰干红系列。产区之外，同时面对的除了同等价位的进口酒，还有山西怡园酒庄等竞争者。一位行业专家介绍：“300-600元的价格区间实际上是国内市场的主要构成，同时也是法国、澳大利亚等进口酒的重点竞争地带。”
早在建立艾玛酒窖之初，丁健就与ASC、富隆、骏德等进口葡萄酒运营商建立起合作关系。多年来，嘉地酒园通过艾玛酒窖积累了比较固定的高端客户群。目前，嘉地酒园投入在国际和国内市场的资源基本平衡，国内销售和出口等额配置。
2020年,嘉地酒园的销售以渠道销售和会员制销售为主。名为“嘉地荟”的会员俱乐部是嘉地的主要销售方式。而就间接销售而言,国内的经销商渠道呈现出多而杂的特征,且普遍存续周期较短。因此,挑选稳定且具有一定实力的经销商成为品牌方将产品触达终端客户的有效途径。难就难在如何找到长期稳定的经销伙伴。
经营精品酒庄需要大量的前期投入，投资回报周期相对漫长，丁健同时面临着资金上的压力和疫情之下的销售困境。据业内人士测算，精品酒庄的整体投资回报周期一般为15年。嘉地酒园目前还处在中期需要投入的关键时期，营销和品牌建设，人员和配套都需要持续不断的投入。
两位教授说，近年来，贺兰山东麓葡萄酒产区凭借独特的地理优势，风土条件，政策支持以及一批具备专业酿造技术的人才，孕育了近百个酒庄，为国产精品葡萄酒开辟了新的天地。嘉地酒园就是贺兰山下一个小而美的精品酒庄。在2016-2019的四年间，嘉地酒园共获得国际奖项115项，其中金奖46项，银奖25项，获得了葡萄酒品鉴专家的认可。然而奖牌并不自动转换成销量和大众接受度。与贺兰山东麓产区的其他小酒庄一样，嘉地酒园面临着一系列难题。
本案例提供的信息，能够让读者对贺兰山东麓产区为代表的国产葡萄酒行业建立更为全面和深刻的认知，了解像嘉地酒园这样小而美的精品酒庄所面临的机遇和挑战。在阅读案例中，我们希望读者能够思考，作为一个新兴的国产葡萄酒品牌，如何在消费者心中建立品牌认知和品牌价值？一个代表着传统文明和优雅生活的品类如何在快节奏的时代去拥抱求新求变的年轻消费者？随着90后年轻一代成为低度酒市场的酒饮主力，并掀起“微醺”市场的巨大潜力，这无疑为葡萄酒消费也带来很大机会。然而如何捕捉这个机遇，如何让年轻消费者爱上葡萄酒文化，这些都是讨论这个案例时值得延伸的话题。（宁夏记者站胡冬梅）
