这是关于卖酒的真实案例，全新的产品，没有经销商和终端，当天实现355万。主要的购买对象是一群在微信群里都不相识的“陌生人”。这款产品叫“合弈”董酒。
之所以想写这个案例，是因为酒行业对于社群的研究和实践越来越多，系统性的案例却相对较少，每一个实践都可以成为一种参考的样本。
抛开关于“社群”一切的概念，因为这类的书籍和文章实在太多，卖酒郎看完之后还是觉得无从下手。我们力图再现这个真实案例的过程，不在于销售额有多大，而是探索更多卖酒新模式。
新模式之所以新是因为没有成为普遍的玩法，所以量一定不会太大，但是模式参考的价值却巨大！
全新产品，1小时实现355万
说起董酒，估计很多80后群体可能并不知道，至少在互联网年轻消费群体当中，董酒并不知名。董酒是老八大品牌之一，合弈董酒是其中一款产品，售价368元。2月19号，这款产品在微信群上线，瞬间实现众筹355万。
微信群里的人都互相不认识，单纯就是为了董酒聚在这个群里，按照其创始人蔡少浩的说法，这个“圈层”里都是“董粉”。他要做的事情，就是把“董粉”中喝酒的人也变成卖酒的人。
根据蔡少浩介绍，2015年年底开始构思这个产品以及想法，用了将近半年的时间在打磨产品，然后上线，中间不断和微信群里的潜在购买对象进行沟通。看似简单的背后，却又不简单的工作要做。
这一切的起点在于有足够的粉丝沉淀
电商是董酒沉淀粉丝的关键步骤。2012年董酒开始运作线上电商，经过3年的运作，成绩斐然。在2015年的"双十一"当天，董酒长期盘踞在天猫热卖指数前三，销售额超4000万，全网当天销售超5000万（董酒的线上运作几乎打破了所有线下营销的传统观念，包括价格，有机会再写，传统观念中是令人难以接受的策略）。
而对于线上这个能与消费者直接接触的渠道，董酒一开始就在沉淀消费者，累积消费者数据，按照蔡少浩的说法，这个数据现在在酒行业浪费极其严重。2013年董酒上线了自己的粉丝运营平台“董仕会”。
作为一个喝酒喝的很累的人，其实很难想象在一个平台里面每天都有人在讨论酒。但现实却是，这部分人很活跃的在平台里讨论着每天的生活，什么酒好喝，什么酒不好喝。也正是这个平台的持续维护，不断做阶段性的活动，粉丝的专属产品这些常规性的动作，实现了粉丝的积累。
粉丝的活动主要就是各种福利政策，主要是：1、优惠购酒；2、积分比拼夺宝；3、与电商捆绑的活动。
这些活动策略都是比较常见的消费者维护活动。我们更倾向于认为，董仕会最有价值的活动是他不断和电商的爆款活动捆绑，这部分核心群体会成为引爆活动的小圈层。在很多酒友论坛中，董酒的电商活动总是瞬间成为论坛的热点，而这个热点每次都是几万人讨论。
建粉丝微信群
做过APP都知道，APP的活跃成本其实很高，维护成本奇高。而微信群后来逐渐普及，董酒开始用产品作为引流，做二维码，然后把消费者拉到群里。这个事情看似很简单，但是难点有两个：一是消费者为什么要扫码；二是进群之后，能不能维护好，不变成广告群。
解决第一个难点，在电商渠道比传统渠道更有优势，因为电商的消费群体互联网渗透率和接受习惯高。第二个在群的维护上，坚定不动摇的纪律几乎是所有优秀群的底线。如果不能开始得罪人去踢掉破坏规则的人，最后一定是得罪群里所有的人。
合弈董酒的做法是给群赋予阶段性的使命，并且自始至终都是围绕产品而来。在产品设计阶段，是产品设计讨论群，在产品上市阶段，是新闻发布群。为群的活跃找一个阶段性的话题。
这种模式的商业逻辑
按照蔡少浩的说法，在过往的时代里面，消费者和销售者是分离的。但是因为移动互联，每个人去构建自己的“圈层”变得更为简单，并且能够通过微信这种便捷的方式把自己的“圈层”固定和维护起来。通过这个“圈层”，就可以实现消费者就是销售者。
我们过往所谈及的“口碑”，是通过人与人见面一次，从而形成口碑。但是在移动互联的时代，这种“口碑”的传播效应被瞬间放大。每一个人都可以成为自己圈层中某一类产品某一个区域的“专业领袖”。
买酒并不是很重要，而是不断拓展圈层
按照董酒的规划，这是在新营销上的一种尝试。合弈也承载着对酒的一种执着。在聊天中，蔡少浩反复说过很多次合弈，很多人经常喝酒，但是酒逢知己才能千杯少。喝出来的是一种愉悦，真正回归到了酒的本质。
他认为单纯把粉丝做成圈层也不行，品质是基础，产品要赋予一个精神的概念。合弈就是把围棋中君子对弈的诉求升华到酒中，把酒还原成粉丝需要和自己朋友一起喝的必备品。
对于下一步，我们认为，最重要的不是卖了多少货，而是这部分参与众筹的群体能否继续复制这一轮的粉丝活动，把圈层继续放大，把粉丝经营成一个社群，再把社群不断做大。这是合弈董酒下一步面临最大的挑战，如果成功，规模想象无限大；如果社群运营失败，也就是等于一次团购罢了。我们认为很多众筹的案例都是败在没有成功跨越这一步。当然，退一万步，卖出这么多也是一种成功。
社群营销，有很多值得探索的地方。欢迎来春糖微酒论坛：23号上午成都大鼎戴斯大酒店，盘中盘3.0，酒类社群营销时代峰会，聆听更多经典案例。
